本文转自:36氪

来到2022年初,各类年度报告还在陆续出炉。回顾刚过去的2021年游戏市场,伽马数据显示,中国游戏市场的实际销售收入仍保持增长态势;而在出海市场,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元,同比增长16.59%。

近期,TikTok For Business 和Newzoo联合推出了一份关于游戏出海营销和市场用户调研的报告——《TikTok:全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书》,以下简称《白皮书》。白皮书大部分内容基于Newzoo在2021年9月和10月进行的在线调研,包括来自13个国家和地区的移动游戏玩家,收集了10800份完整问卷。

简单来说,除了一些宏观的大盘数据,这份白皮书还展示了过去一年不同海外市场的用户偏好情况,以及针对海外游戏营销领域的洞察。其中,“围绕游戏进行内容创作,已经成为衡量游戏参与度的新标准”,这可能是接下来游戏出海营销需要关注的重点之一。

一、月活10亿的TikTok,玩家集中且游戏关注度高

近两年来,“人口红利消逝”“存量市场”等关键词的讨论度越来越高。白皮书显示,2021 年移动游戏的收入达到 932 亿美元,年同比增长7.3%,增速进一步放缓。

具体到国产游戏出海这块,根据伽马数据,2021年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元,比2020年增加了25.63亿美元,但增速同比下降了约17%。

告别红利期后,我们还能从哪里挖掘到游戏用户?在TikTok与Newzoo合作产出的这份移动游戏白皮书中,我们看到了新的可能性:比起传统的获量渠道,TikTok等内容和娱乐平台的用户更有可能成为游戏的潜在受众。

截止2021年,TikTok全球月活跃用户数已经超过10亿大关。从《白皮书》针对 13个国家和地区的调研结果来看,受访者中 49%的移动游戏玩家使用 TikTok。其中,东南亚 (越南、泰国和印度尼西亚) 和巴西、土耳其的TikTok移动游戏玩家比例尤其高。

不仅游戏玩家数众多,TikTok用户对游戏相关内容的关注度也非常高。据Newzoo的统计,从2020年第一季度到2021年第一季度,TikTok全球最受欢迎的100个游戏主题的总浏览时间增长了533%。

图片来源:TikTok:全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书

更有意思的是,与非TikTok用户相比,TikTok用户的移动游戏游玩时间要多出36%,他们安装的游戏数量也多出50%,而且付费购买游戏和附加内容的可能性也高出40%。

图片来源:TikTok:全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书

用户群体里移动游戏玩家数量多、付费率和留存也更好,再加上TikTok自身的强内容和强社交属性,这一短视频平台无疑是当下游戏出海最适合做内容营销的渠道之一。

一些第三方营销报告数据也证明了这点。在AppsFlyer《广告平台综合表现报告》第十三版中,TikTok For Business登顶 SKAN 指数实力榜单,一举超过Facebook、Google Ads等老牌获量渠道,并在规模榜单中排名第五。

图片来源:AppsFlyer 《广告平台综合表现报告》第十三版

AppsFlyer在报告中表示,IDFA新政推出改变了原有移动营销市场的格局,以往整个移动营销行业Facebook与Google双巨头领衔的格局有所变化,更侧重内容的营销平台更能得到玩家青睐。

换句话说,想要在游戏出海方面做好内容营销,游戏厂商是时候关注TikTok并开启探索了。

二、TikTok用户“爱氪游戏内容”,还乐于 “参与”游戏推广

综合来看,我们不难发现TikTok平台游戏相关的内容无论数量、质量,还是话题热度,都十分适合做游戏营销。相比其他渠道和平台,TikTok为何能够发展出适合移动游戏推广的“土壤”?归根到底在于“用户”。

首先是 TikTok 用户对游戏内容的需求在增强。随着互联网环境的变化,玩家更多往线上娱乐App、社区靠拢,而这些平台无疑更适合内容营销的发展。TikTok上近70%的移动游戏玩家表示,TikTok 是游戏开发商吸引他们注意力的一个很好的方式。同样比例的受访者表示,他们可能会积极关注TikTok上的活动。

图片来源:TikTok:全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书

其次,优质内容能更好地引爆玩家群体。原生移动互联网一代(Z时代)成为新的游戏内容创作主力军,这些年轻玩家更喜欢自我表达,乐于创作、评论、点赞、分享优质内容。从结果来看,热衷在TikTok创作、分享内容的用户,他们在游戏上的留存和付费表现也更好。

图片来源:TikTok:全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书

再者,随着用户的创作欲、参与程度加强,当下玩家逐渐往“内容营销”的生产者角色靠拢。游戏厂商从借助媒体或者自媒体来间接生产内容,变成了直接与玩家、与营销平台共同建设内容生态,如何充分调动、激发用户的创作,让内容营销取得的品牌效果更加长线,这都是需要游戏厂商与内容平台一同探索的。

值得一提的是,内容平台的头部创作者(比如TikTok达人)也能带动用户UGC产出。因此我们也看到越来越多的游戏厂商在内容营销过程中,与不同内容领域的TikTok达人合作,可以进一步激活更多潜在受众的UGC创作,形成更广泛的品牌曝光。

三、玩家创作时代,用“内容营销”赢下出海一战

近两年来,我们探讨过很多关于游戏营销打法的迭代升级。整体而言,用户需求驱动内容生态进化,内容营销已成为游戏宣发新赛道,而随着玩家自主创作意愿的增强,内容的表达和创作更依赖于玩家的自发推动。也就是说,游戏行业内容营销来到了“玩家创作时代”。

面对全新的游戏营销趋势,厂商应该如何应对?从TikTok与Newzoo的这份报告中,我们看到了移动游戏出海做内容营销的几个要点。

1.进一步了解TikTok玩家偏好

首先,游戏厂商需要了解不同市场TikTok玩家的偏好,规避一些可能存在的“雷区”,从而更有针对性地开展营销推广。

从游戏品类的角度看,报告显示,TikTok玩家最喜欢的游戏类型是策略类,这在东南亚、韩国、巴西市场尤为明显,用户画像则是男性居多、30岁出头。

为什么策略类最受欢迎?对于TikTok玩家来说,解决问题、创造力、激起兴奋和竞争是吸引他们的几个主要因素,而且“解锁额外内容”是他们付费的第一动力。策略类游戏正好契合了TikTok玩家这几个偏好特征,特别是RTS、MOBA、SLG等主流重度类型,而常见的皮肤、赛季通行证等等“额外内容”也符合TikTok用户的付费偏好。

图片来源:TikTok:全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书

具体到市场地区上,韩国、美国、英国的TikTok用户玩RTS游戏最多,而日本市场的TikTok游戏玩家偏爱MOBA类。

比如Tap4Fun发行VP宋卫华在受访时提到过,在美国、日本、中东等SLG目标市场,TikTok都有着他们想要的高质量目标用户。SLG玩家的的乐趣依靠长期积累和瞬时释放,而短视频的形式可以承载信息量更丰富的游戏内容,再加上TikTok自传播裂变模式,能够迅速让更多新玩家感知和被吸引。

2.选择互动性更强的广告形式,有效触达TikTok用户

相比其他平台玩家,内容丰富有趣、潮流且有亲和力的营销活动更能够吸引TikTok移动游戏玩家的注意,基于现实生活和真实人物的推广活动也更受欢迎。

而且与非TikTok用户相比,TikTok用户对于不同广告类型的接受程度更高,他们更可能注意到所有类型的在线广告,尤其是互动性广告、品牌故事和AR活动,可能性几乎是非平台玩家的2倍。

一些成功出海的游戏厂商也提到过广告形式的变化。Tap4Fun发行VP宋卫华曾表示,广告形式从静态广告到动态广告的全面升级,如今更是往短视频内容倾斜,用户对于游戏广告内容创意的要求越来越高;用户获取游戏信息的方式也在发生变化,对互动性的正向反馈也越发突出。

3.开展UGC品牌内容运营,充分调动玩家创作和自传播

面对“玩家创作时代”,除了常规的游戏推广,游戏厂商在做内容营销时,更应该结合平台用户的内容创作习惯,带动玩家参与活动创作内容。或者说,游戏厂商应该直接与玩家、与营销平台共同建设内容生态。

具体来看,目前TikTok平台自身有着品牌挑战赛、贴纸等一系列成熟的运营活动模式,平台用户也对这些活动模式十分熟悉并且乐于参与。报告也提到,赞助活动、直播、用户生成内容(UGC)、梗图、挑战以及品牌内容等等更能吸引TikTok用户。

图片来源:TikTok:全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书

比如在日本二次元市场拿下一席之地的《放置少女》,就曾和TikTok合作展开了4次品牌挑战赛,通过定制贴纸、品牌专属音乐、battle赛制等内容鼓励玩家参与创作,均在短时间内实现游戏热度爆发,同时也能带动玩家UGC内容生态的长线发展。

还有《放置少女》去年3月份开展的“4周年挑战赛”,相关视频播放量高达1.18亿,视频投稿量也超过了4.3万份,吸引了大量用户主动参与到游戏营销内容的制作中。这种做法不仅实现了品牌曝光和UGC内容沉淀,也为游戏自身构建IP内容生态打通了“玩家创作”的链路。

结语

总的来说,在海外游戏市场,内容营销也成为主流,并且越发关注玩家UGC创作。随着与TikTok等内容平台合作的加深,平台用户偏好和发展趋势,甚至成为游戏厂商研发、发行的参考项。2022年中国游戏厂商的出海必修课,或许要加上“TikTok内容营销”这一项了。

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